Marketing Public Relations : MPR
การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด
(MARKETING PUBLIC RELATIONS : MPR)
ความหมายการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Marketing Public Relations : MPR)
การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด หรือเอ็มพีอาร์ หมายถึง ขั้นตอนการวางแผนการปฏิบัติดำเนินงานและการประเมินผลในกระบวนการกระตุ้นให้เกิดการซื้อและความพึงพอใจโดยอาศัยการให้ข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ ผ่านรูปแบบการนำเสนอเกี่ยวกับสินค้าและองค์กร เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและต้องการซื้อสินค้าในที่สุด นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีบางท่านก็เรียกเอ็มพีอาร์ว่า การเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับตราสินค้า (Brand Publicity) ซึ่งจะเห็นได้ว่าทิศทางของการทำประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันได้เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา
จะเป็นการทำประชาสัมพันธ์องค์กร (Corporate Public Relations : CPR) ที่เน้นความเข้าใจและความสัมพันธ์อันดีระหว่างหน่วยงานกับกลุ่มเป้าหมายแต่ในปัจจุบันนักกลยุทธ์ไอเอ็มซีหันมาให้ความสำคัญมากขึ้นกับการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Marketing Public Relations : MPR) ซึ่งเป็นการนำความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดกับการประชาสัมพันธ์มาผสมผสานกัน
ในอดีตมักจะมีคำกล่าวว่า การประชาสัมพันธ์ไม่ใช่การตลาด (PR is Not Marketing) แต่ในปัจจุบันนั้นเป็นที่ยอมรับกันว่าการประชาสัมพันธ์กับการตลาดเป็นสองสิ่งที่มีความสำคัญต่อกันมากจนไม่สามารถแยกออกจากกันได้ โดยมากมีรูปแบบวิธีการบริหารองค์กรโดยใช้การตลาดและประชาสัมพันธ์เป็นหลักในการจัดการถึง 5 รูปแบบดังนี้ในรูปแบบแรกจะสอดคล้องกับคำพูดที่กล่าวข้างต้นที่ว่าการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่การตลาด โดยผู้บริหารองค์กรจะมองว่าการตลาดกับการประชาสัมพันธ์ไม่เกี่ยวข้องกันเลย จนกระทั่งในรูปแบบที่ 2 มองว่าทั้งการตลาดและการประชาสัมพันธ์มีส่วนสัมพันธ์กันบ้าง และการประชาสัมพันธ์เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดในรูปแบบที่ 3 แต่สำหรับในรูปแบบที่ 4 นั้น จะเห็นว่า การตลาดกลับเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ ส่วนในรูปสุดท้ายนั้นการตลาดและการประชาสัมพันธ์ต่างก็เป็นส่วนหนึ่งของกันและกันอย่างแยกไม่ออก นั่นคือรูปแบบของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดที่ผู้เขียนกำลังกล่าวถึงนั่นเองเหตุผลที่ทำให้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดอยู่ในกระแสนิยมในปัจจุบัน
ประโยชน์ของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด
1. ทำให้คนทั้งประเทศพูดถึงสินค้าของคุณ เปลี่ยนร้านเล็กๆ ของครอบครัวไปเป็นแบรนด์ระดับใหญ่ยักษ์
2. ทำให้คุณมีชื่อเสียงในสิ่งที่คุณทำ
3. ทำให้ราคาหุ้นทะลุเพดาน
4. ทำให้เป็นที่สนใจในวงสังคม
5. สร้างสถิติใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น
6. ทำให้อัลบั้มเพลงไต่อันดับหรือได้รางวัล
7. ทำให้คู่แข่งหมดสภาพ
สาเหตุสำคัญของ MPR
-การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ
-องค์กรใหม่หรือมีขนาดเล็ก จนการโฆษณาเป็นค่าใช้จ่ายสูงที่เกินไป
-ไม่สามารถโฆษณาได้ด้วยเหตุผลทางกฎหมาย เช่น บุหรี่ ยา เป็นต้น
-ภาวะแวดล้อมเป็นไปในทางลบและต้องมีการปรับตัวอย่างรวดเร็ว
-มีเรื่องใหม่ที่น่าตื่นเต้นในผลิตภัณฑ์เดิม
-การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรค่อนข้างยากลำบาก
-โฆษณาเป็นที่ชื่นชอบ แต่ล้มเหลวในการสร้างการรับรู้ต่อตราสินค้า
-ผลิตภัณฑ์ต้องใช้เวลาในการอธิบาย
-ไม่สามารถโฆษณาผลิตภัณฑ์ต่อผู้บริโภค ไม่ว่าด้วยเหตุผล
รูปแบบ MPR
1. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุก (Proactive MPR) เป็นการมุ่งสร้างโอกาสทางการตลาดมากกว่า คอยแก้ปัญหาที่จะเกิดขึ้นเพียงอย่างเดียว ในภาวการณ์แข่งขันทางการตลาดอย่างรุนแรง การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุกมีความจำเป็นอย่างมาก เพราะมุ่งวัตถุประสงค์ทางการตลาดเป็นสำคัญ
2. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรับ (Reactive MPR) เป็นการมุ่งแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับสินค้าหรือบริษัท อันเป็นการทำลายชื่อเสียง ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริษัท เช่น การให้ข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้องเพื่อแก้ไขและควบคุมการเกิดข่าวลือ (Rumor Control) การจัดการกับภาวะวิกฤต (Crisis Management) เป็นต้น
ขั้นตอนของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด
การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด ช่วยให้แผนการสื่อสารการตลาดบรรลุเป้าหมายมากขึ้น เช่น Pepsi ใช้ Michael Jackson และ Madonna เพิ่มระดับความสนใจและการรับรู้ในตัวสินค้า สำหรับสินค้าฟุตบอลอย่าง Adidas ได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการจัดหน้าร้าน ทำการส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด เพื่อหวังผลให้ขายสินค้าได้จำนวนมากก่อนที่จะมีการโฆษณาทางโทรทัศน์
เอ็มพีอาร์ช่วยเพิ่มการรับรู้ในตัวสินค้า ให้กลุ่มเป้าหมายรับทราบ ช่วยให้เกิดความสนใจ ความตื่นตัว ความเข้าใจ สร้างความไว้วางใจ กระตุ้นความภักดีในสินค้าและกระตุ้นการซื้อ ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้อาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องและสัมพันธ์กับการประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว แต่ยังสามารถช่วยเพิ่มทัศนวิสัย พัฒนาองค์การและความน่าเชื่อถือในตัวสินค้า ซึ่งเครื่องมือไอเอ็มซีอื่นๆ ไม่สามารถทำได้ ขอบเขตของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดมีดังนี้
1.เขียนและบริหารแผนการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (MPR Planning and Management) อาจกล่าวได้ว่าเป็นการบริหารจัดการภาพรวมของเอ็มพีอาร์ทั้งหมด ซึ่งรวมถึงการวางแผนและควบคุมการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด โดยทำการกำหนดวัตถุประสงค์ ระบุกลุ่มชุมชน (Publics) และกำหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดให้สอดคล้องกับการสื่อสารการตลาดในรูปแบบอื่นๆ จัดเวลาการบริหารขั้นตอนการปฏิบัติงานตลอดจนการประเมินผลงาน เมื่อสิ้นสุดแผนงานแล้ว
2. สื่อมวลชนสัมพันธ์ (Media Relations) เป็นส่วนสำคัญของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด โดยสร้างความสัมพันธ์และความคุ้นเคยกับสื่อมวลชน ซึ่งเชื่อมโยงไปสู่ความมั่นใจเพื่อกระตุ้นให้เกิดความชอบ ลดสิ่งที่เป็นแง่ลบ และยังเกี่ยวพันไปถึงความสัมพันธ์ของบุคคล ระหว่างนักประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดกับบรรณาธิการและนักข่าว ทำให้เกิดทัศนคติที่มีต่อกันในแง่บวก
3. การเผยแพร่ข่าวสาร (Producing Publicity) การส่งและเผยแพร่ข่าวสาร คือ หลักการสำคัญของการประชาสัมพันธ์ โดยส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับ ข่าวสาร และการส่งข่าวแจกเพื่อช่วยกระจายข้อมูลขององค์กรและสินค้าในด้านดี และยังช่วยจำกัดผลกระทบที่เกิดขึ้นในกรณีที่ให้ข้อมูลข่าวสารผิดพลาด การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารถือเป็นส่วนดีของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดที่สามารถใช้ให้เกิดประสิทธิผลและคุ้มทุน มีศักยภาพที่จะเป็นรูปแบบการสื่อสารที่มีอำนาจ ซึ่งเป็นผลจากความน่าเชื่อถือและสามารถสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นได้
ปัจจุบันการทำให้สินค้าและองค์การปรากฏอยู่บนหน้าจอโทรทัศน์ หรือให้ผลิตภัณฑ์ของเราผ่านสื่อโดยเสียเงินนั้นมีหลายวิธี แต่ทำไมนักประชาสัมพันธ์จึงต้องเลือกการกระพือข่าวทำให้สินค้าของคุณอยู่บนหน้าหนังสือพิมพ์ โดยไม่ต้องเสียเงินลงโฆษณา “เพราะกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภคนั้น เชื่อสิ่งที่นักข่าวเขียนขึ้น มากกว่าโฆษณา”
คุณจะต้องรู้จักพูดคุยกับนักข่าว เพื่อให้คุณ(หรือผู้บริหารระดับแถวหน้า) สามารถตอบคำถามได้ทุกรูปแบบ คุณอาจทำให้ตัวเองน่าสนใจได้จากการปรากฏตัวบนเว็บไซต์ เพราะเว็บไซต์ทั้งหลายเต็มไปด้วยข่าวฉาวโฉ่ และผู้คนก็นิยมบริโภคข่าวประเภทนี้มากมาย
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร กลายเป็นประเด็นร้อนขึ้นมา ซึ่งก่อนหน้านั้น องค์กรใหญ่ๆ ประสบกับหัญหาและสาเหตุหนึ่งก็มาจาก เขาไม่เปิดเผยตัวเองกับสาธารณชน และสื่อมวลชนเท่าที่ควร ทำให้เราพอสรุปได้ว่า ความเป็นธรรมชาติคือกุญแจสู่การประชาสัมพันธ์ที่ดี แทนที่จะซ่อนเร้นเอาไว้ เราควรเปิดเผยข้อมูลต่างๆ อย่างตรงไปตรงมา เมื่อเป็นแบบนี้แล้วจะทำให้นักข่าวอยากรู้จักคุณ และคุณควรสามารถพูดคุยกับสื่อถึงเรื่องนั้นๆ ได้ ก่อนที่มันจะกลายเป็นข่าว ไม่ใช่การซ่อนตัวอยู่เบื้องหลังคำว่า “ไม่มีความคิดเห็นในเรื่องนี้” แล้วรอดูผลที่จะเกิดขึ้น ลิชาร์ด แลเมอร์ ซีอีโอของบริษัทที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ชั้นนำของสหรัฐอเมริกา ได้กล่าวว่า “ห้วงเวลาแห่งหายนะ มักจะเกิดขึ้นในเวลาที่คุณหนีการไล่ล่าของนักข่าว ที่กำลังหิวกระหายข่าว และจำเอาไว้ว่า ในโลกธุรกิจสื่อ ความซื่อสัตย์คือเพื่อนของเรา” คุณต้องทำให้ชื่อของคุณอยู่ในทำเนียบข่าวของนักข่าวให้ได้ เพื่อที่จะให้นักข่าวมาสัมภาษณ์คุณ หรือผู้บริหารองค์กรในอนาคต เพราะนักข่าวนั้นย่อมต้องการข่าวเพื่อไปเผยแพร่
4. การผลิตสิ่งพิมพ์ (Producing Publications) เป็นส่วนสนับสนุนสำคัญของการเผยแพร่ข่าวสาร ความหลากหลายของสิ่งพิมพ์ อาจทำโดยการใช้พนักงาน ส่งจดหมายแจ้งข่าว รายงานการเงินไปยังลูกค้าหรือบุคคลที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจสินค้าและตราสินค้า
5. การสื่อสารองค์กร (Corporate Communications) ประกอบไปด้วยการวางแผนองค์กร การจัดการภาพลักษณ์ การประชาสัมพันธ์องค์กร ชุมชนสัมพันธ์ สร้างและคงสภาพความสัมพันธ์ทั้งในระดับท้องถิ่น ชาติ และระหว่างชาติที่เกี่ยวพันกันเพื่อประโยชน์ของการดำเนินธุรกิจ การติดต่อกับรัฐบาลและตัวแทนของรัฐบาลคราวหน้าผู้เขียนจะกล่าวถึงขอบเขตของการทำประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดต่อให้จบ และจะเขียนถึงรายละเอียดของเกณฑ์ในการวางแผนว่ามีอะไรบ้างที่ต้องพิจารณา ตลอดจนข้อดีข้อจำกัดและการวัดผลของเครื่องมือนี้ว่ามีอะไรบ้าง
6. การล็อบบี้ (Lobbying) เกี่ยวข้องกับชุมชนและการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อ เพื่อที่จะสร้างและคงสภาพความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้นำกลุ่ม ผู้ออกกฎหมายและข้าราชการ เพื่อชักจูงโน้มน้าวและง่ายต่อการเจรจาต่อรองในอนาคต
7. การบริหารภาวะวิกฤต (Crisis Management) เป็นกระบวนการบริหารกับสถานการณ์หรือเหตุการณ์ร้ายๆ ที่ไม่เคยประสบมา ก่อนที่จะเกิดผลกระทบกับองค์กรตั้งแต่ระดับต่ำจนถึงขั้นรุนแรง ดังนั้นควรมีการเตรียมแผนการ (Contingency Plan) ไว้ล่วงหน้าเพื่อเผชิญกับสถานการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต
8. การวิจัยและวิเคราะห์ (Research and Analysis) เป็นการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อช่วยในการบริหาร วางแผนการปฏิบัติ ประเมินค่าและควบคุมขั้นตอนต่างๆ ให้เป็นไปอย่างรวดเร็วถูกต้องและง่ายต่อการนำไปปฏิบัติ
9. กลุ่มชนเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Marketing Public Relations Audience) การรู้และเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญที่จะผลักดันให้แผนเอ็มพีอาร์เกิดผลสำเร็จทางการตลาด โดยผู้บริโภคอีกส่วนหนึ่งที่จำเป็นต้องทำความรู้จักก็คือ ผู้มีอิทธิพล (influences) กับกลุ่มเป้าหมาย
10. การลงมือปฏิบัติตามแผนการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Implementing Marketing Public Relations) การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดมีขอบเขตที่กว้าง จึงมีกิจกรรมมากมาย เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ควรใช้หลายกิจกรรมร่วมกัน เพื่อให้กิจกรรมเหล่านั้น ทำหน้าที่สนับสนุนและส่งเสริมกัน อันเป็นผลให้บรรลุเป้าหมายตามที่กำหนดไว้
subpachaijoker 